10 приемов стратегического планирования в smm

Как выглядит хорошая стратегия

В прошлом году к нам обратилась государственная организация «Союз Ворлдскиллс Россия» для продвижения национального чемпионата WorldSkills Hi-tech 2016.

Нам была поставлена задача не только усилить информационный охват мероприятия, но и популяризировать рабочие профессии среди молодой аудитории. Рабочие профессии, Карл!

Самая сложная задача заключалась в том, что «сварщики», «токари» и другие рабочие профессии у подрастающего поколения ассоциируются с непрестижным, низкоквалифицированным трудом. Космонавтами и бизнесменами хотят стать все, а вот вытачивать металл — единицы. Ситуацию осложняло то, что у нас было чуть больше недели на написание стратегии и подготовку к запуску проекта и всего 3 недели на его реализацию.

«Война требует быстроты».
Цицерон

Мы закатали рукава и принялись с самого главного — разработки стратегии. Основной идеей стала креативная механика, которая была бы привычна пользователям в соцсетях. Для того чтобы нашей аудитории действительно был интересен специальный проект, мы разработали промостраницу в формате теста, с помощью которого пользователям удалось узнать свою профессию будущего. Основной упор проекта — фановая подача, футуристичный дизайн и вопросы, интересные молодой аудитории.

Тест предлагает узнать свою роль в будущем. Конечно же, с привязкой к рабочим профессиям

Сам тест является сложным алгоритмом с большим количеством итоговых результатов и адаптивной картой востребованности конкретной профессии на территории России.

Один из результатов теста: инженер космических систем

Далее аудитории предлагается принять участие в конкурсе, всего лишь сделав репост теста на своих страничках с призывом к друзьям пройти его и поучаствовать в конкурсе. Это помогло усилить эффект от посева и таргетированной рекламы, добавив вирусное распространение.

Несколько популярных блогеров (двое из них были приглашены на чемпионат) усилили эффект от специального проекта и стимулировали аудиторию производить сотни положительных комментариев.

В результате мы рассказали тысячам представителей молодой аудитории про важную роль рабочих профессий, привлекли более 8 тысяч посетителей на промостраницу и более 2 тысяч человек в сообщества чемпионата. И сделали это всего за 3 недели! Напомню: речь идёт только о целевой аудитории, которая так или иначе интересуется рабочими специальностями.

Тактика нужна для того, чтобы выиграть битву. Стратегия нужна для того, чтобы выиграть войну.

Именно стратегия помогла нам достичь действительно хороших показателей с ограниченным бюджетом и в сжатые сроки, что отметили коллеги, вручив золото на премии «Тэглайна»-2016 в номинации «Государство в Social Media». Это победа!

Подберите Key Messages

Key Messages или «ключевые послания» — фразы и тезисы, которые вы планируете донести до вашей целевой аудитории. Они вытекают из ваших целей бизнеса и ваших целей продвижения.

  • Наши стройматериалы экологические чистые
  • Мы возводим дома в течение полутора месяцев
  • На каждый дом идет гарантия 50 лет
  • Наш директор — филантроп и занимается благотворительностью
  • Мы устраиваем семейные праздники
  • Наша миссия — строить экологически чистые дома из инновационного материала

Как видно из примера, ключевые послания затрагивают не только экономическую сторону компании, но и имиджевые составляющие (личность директора) и так далее. Достаточно выписать 10-15 «посланий», их хватит вам на год.

На практике работа с key messages может проходить следующим образом.

«Наши стройматериалы экологические чистые» — ваше послание.

Пост: «Друзья! Мы выпустили материал «Оппо-мост», который заменит традиционные шлакоблоки! «Оппо-мост» морозостойкий, не пропускает влагу и ветер. Легкий и при этом очень прочный. На видео вы можете посмотреть его расцветку и внешний вид.

#оппомост #строительство»

Теперь не нужно придумывать на какую тему писать посты – у нас есть key message и мы развиваем тему экологических материалов. Объявление составляется по такому же принципу.

Объявление: «Купи дом из экологически чистого материала!»

Key Messages часто совпадают с УТП (уникальным торговым предложением).

Ещё один пример: изучение языков программирования

Инструменты SMM

Контент-маркетинг — это основа SMM. Чем лучше текст или визуальный контент, тем эффективнее работа остальных инструментов.
Работа с блогерами. Для этого надо уметь договариваться о рекламе. Искать блогеров лучше самостоятельно, чтобы экономить на услугах агентства или посредника.
Оффер в Facebook. В оффере, в ленте новостей размещаются купоны с акциями, скидками на продукты, которыми могут воспользоваться подписчики группы

Важно установить сроки действия акции. В Facebook у этого инструмента есть виртуальный функционал.
Круговое продвижение

Объявление о запуске нового канала в популярном аккаунте. Например, у вас имеется готовая база для e-mail-рассылки, и вы сообщаете в формате рассылки об открытии нового представительства.
Конкурсы. Проводятся с целью привлечения подписчиков.
Хештеги. Привлекают только целевую аудиторию.
Видеотрансляции. Это хороший контент, который позволяет донести до подписчиков важную информацию, повысить уровень доверия. Проводится в Перископе, Instagram, Twitter и на других площадках.

Шаблон контент-плана

Это один из важных шаблонов, включаемых в инструментарий социальных сетей. Контент-план позволяет планировать весь контент заранее для достижения максимальной отдачи.

Курс по SMM для начинающих

9 декабря – 3 февраля

с 19:00 до 22:00 (

Вторник, Четверг )

очное обучение
или
видеотрансляция

21500 руб.

Подробнее

Шаблон поможет:

  • заполнить пробелы в публикациях;
  • помнить важные даты и праздники;
  • найти идеальный контент-микс;
  • убедиться, что контент свежий и актуальный;
  • сотрудничать с сотрудниками и эффективно распределять ресурсы.

→ Получите бесплатный шаблон рубрикатора и контент-плана от Алены Лопатюк. Чтобы использовать его в Google Docs, перейдите на вкладку «Файл», а затем выберите «Создать копию…» в раскрывающемся меню.

По теме: Как использовать автопостинг в соц.сетях. Сложности, советы и инструменты

ПРАКТИКА ПОСТРОЕНИЯ СТРАТЕГИИ

1. Определите KPI

Примеры:

  • Строительная компания. Увеличение числа звонков с сайта в 1,5 раза за полгода. Увеличение числа клиентов. Увеличение продаж.
  • Кондитерские изделия. Увеличение известности в Оренбургской области. Увеличение продаж. Увеличение числа партнеров.
  • Спортивный клуб. Продажи клубных карт. Увеличение числа подписчиков в Instagram.

2. Установите контрольные сроки.

SMM – проект долгосрочный. Выход на проектную мощность при правильно выстроенной стратегии обычно удаётся не раньше, чем через год.

Смысл подобной таблицы – наглядная запись планируемых действий и планируемых результатов. Благодаря чёткому делению, вы можете понять, преуспели ли в выполнении поставленной задачи или нет. За 12 месяцев нужно постараться вывести продажи на автоматический уровень.

3. Определите тип бизнеса:

  • «ФИЗИЧЕСКИЙ ТОВАР» — телефоны, стройматериалы, продукты питания, книги и т.д.
  • «УСЛУГИ» — услуги юриста, визажиста, бухгалтера, SMM-специалиста, риэлтора
  • «МЕСТО» — кафе, ресторан, заправка, фитнес-клуб, торговый центр, кружок любителей йоги и т.д.

Легче всего продвигать физический товар, сложнее всего – место.

ПримерыФизический товар

Услуга

Место

4. Проанализируйте исходные данные

Данные можете проанализировать самостоятельно. Так, качество публикации – это не деление постов на «нравится/не нравится» и ничего общего не имеет с вкусовщиной. Это объективный показатель соответствия или несоответствия публикаций типу бизнеса (картинки или видео по товару, рассказ об услуге).

5. Определите целевую аудиторию

Составьте портрет по признакам:

  • Социально-демографические характеристики
  • Интересы
  • География нахождения
  • Уровень дохода и т.д.

6. Определите частоту публикаций

Стандарты по рынку:

  • Физические товары, услуги, FMCG: 20-30 постов в месяц
  • Очень сложная техническая тематика, B2B, заводы, государство: 10-15 постов в месяц
  • Некоммерческие развлекательные проекты: 50-200 постов в месяц

Контент-план должен быть расписан заранее.

Далее его можно детализировать и заранее подготовиться к публикациям:

УСТРОЙСТВО ТИПОВОГО ПОСТА

Тексты должны укладываться в 2-3 абзаца и хорошо выглядеть на мобильных устройствах.

Основные требования следующие:

  • Формат JPEG или PNG
  • От 1000рх в ширину

Крупные и короткие заголовки, хорошо отображающиеся на смартфонах.

Ещё один вариант работы с клиентами – прямые трансляции:

Формат лидформ сейчас также в тренде:

Лидформа создаётся в рекламном кабинете социальной сети. Пользователю не приходится совершать много действий, а заказчик сразу получает заявку для обработки своими менеджерами.

Пример дерева форматов и инструментов:

Преимущества услуги

Стратегия – это четкий план действий, который описывает путь достижения поставленной цели. Благодаря ей вы лучше узнаете конкурентов, поймете своего клиента и узнаете что делать, чтобы ему понравиться.

Что дает разработка стратегии:

Определение точки отсчета

Мы оценим текущее положение дел: показатели вовлечения и охватов, качество и актуальность контента, эффективность рекламных кампаний (при наличии), уровень ведения, оформления и администрирования аккаунта.

Так вы сможете понять, что есть на данный момент и сколько работы предстоит сделать.

Грамотное расходование ресурсов

Заказ стратегии продвижения в соцсетях поможет вам исправить текущие проблемы и недостатки, сэкономить время, деньги и силы сотрудников. Следуя готовому плану, вы сможете эффективнее продвигать бизнес, что приведет к росту продаж, расширению аудитории и увеличению прибыли.

Готовое решение

Мы разработаем подробную инструкцию, которую вы сможете реализовать самостоятельно или доверить выполнять ее нам.

Сколько зарабатывают SMM-специалисты?

В среднем, сммщик может зарабатывать около 50 тысяч рублей в месяц даже на старте. Более опытные сотрудники имеют стабильные 80-90 тысяч. Чем больше опыт, тем выше становится зарплата – вместе с ней растут и обязанности. Например, сотрудник с зарплатой более 100 тысяч должен уметь вести рекламные кампании и разрабатывать стратегии присутствия брендов в социальных медиа.

А вот SMM-менеджер, управляющий целой командой, может получать и 150-200 тысяч. Обычно такую вакансию без проблем получают обычные сммщики, отработавшие на своей должности более трех лет или имеющие очень результативные и наглядные кейсы. Не лишними будут отзывы клиентов, и чем их больше – тем выше шанс, что вас заметят и возьмут на более высокую должность.

К слову, даже у фрилансеров в этой сфере достаточно высокие расценки. Редко кто-то из них имеет менее 50 тысяч в месяц с одного проекта (эти 50 включают в себя еще и оплату труда подрядчиков, например таргетологов и дизайнеров, а также копирайтеров). Таких проектов может быть от одного до бесконечности, в зависимости от загруженности SMM-специалиста и его возможностей. Соответственно, работая самостоятельно, можно зарабатывать больше, чем в офисе.

Установка KPI

KPI – это ключевые показатели, которые измеряются по итогам работы. Они не могут быть неизмеримыми – они всегда должны четко подсчитываться. В соцсетях к ним обычно причисляют:

  • число пользователей в группе/аккаунте;
  • количество переходов из соцсетей на сайт;
  • социальные активности (лайки, репосты, комментарии);
  • engagement rate (ER);
  • охват;
  • цена подписчика и другие.

Благодаря KPI, возможно качественно-количественно оценить эффективность работы компании или специалиста.

Соотношение целей и KPI

При достижении определенной цели в соцсетях можно четко проследить взаимосвязь между ней и KPI. Ниже мы собрали таблицу отношений между ними, а также то, какой тип контента подойдет для них:

Цель Что она даст KPI Вид контента
Увеличение лояльности к продукту Лучше раскроет образ компании или товара, а значит повысит доверие среди покупателей Увеличение числа посещений сообщества подписчиками ;Увеличение количества отзывов или пользовательского контента. Социальное подтверждение;Отзывы;Экспертный контент;Конкурсы на активность;Бэкстейдж .
Повышение узнаваемости продукта (охват) Создание связи между брендом и решение боли клиента 1. Увеличение охвата подписчиков; 2. Увеличение охвата постов в сообществе 1. Продающий контент 
2. Нативный рекламный контент 
3. Конкурсы 
4. Кейсы или экспертный контент 
5. Контент с элементами real-time
Рост числа продаж (обращений) Увеличение финансовых показателей компании 1. Повышение числа новых обращений в соцсетях
2. Рост входящих звонков
1. Продающий контент 
2. Нативный рекламный контент 
3. Информационный контент 
4. Кейсы или экспертный контент 
5. Контент с элементами real-time
Повышение числа повторных продаж Аналогично предыдущему, но среди текущих покупателей 1. Повышение числа повторных обращений в соцсетях
2. Рост повторных входящих звонков
1. Акции и скидки 
2. Продающий контент 
3. Возможность предзаказов 
4. Подписки на рассылки
Подогрев аудитории Продвижение потенциального покупателя по воронке продаж 1. Рост числа некоммерческих обращений
2. Увеличение ER
1. Q&A 
2.Обзоры и сравнения 
3. Пошаговые руководства 
4. Решение проблем подписчиков
Информирование о новых продуктах и предложениях Потенциальные покупатели в курсе о новинках 1. Оперативность контента
2. Уникальность контента
1. Новости компании 
2. Новости о продукте 
3. Бэкстейдж 
4. Акции 
5. Обзор
Переходы на сайт Повышение числа лидов 1. Число переходов на сайт из соцсетей 1. Продающий контент 
2. Нативный рекламный контент 
3. Информационный контент 
4. Кейсы или экспертный контент 
5. Контент с элементами real-time 
6. Анонсы 
7. Обзоры
Внутренний PR Повышение лояльности сотрудников и их мотивация к работе 1. Повышение ER
2. Количество посещений аккаунтов
1. Новости компании 
2. Юмор 
3. Внутренние конкурсы 
4. Пользовательский контент
Увеличение вовлеченности подписчиков Поддержка рекламной кампании или повышение лояльности покупателей 1. Увеличение охвата
2. Увеличение ER
1. Конкурсы 
2. Акции на активность 
3. Юмор 
4. Мемы 
5. Ответы на вопросы 
6. Голосования
Обратная связь с покупателями Знание интересов и поведения своих клиентов 1.Увеличение сообщений в аккаунтах
2. Рост числа комментариев
1. Пошаговые инструкции 
2. Обзоры 
3. Ответы на вопросы 
4. Голосования

Анализ интересов ЦА

Для начала нужно изучить интересы целевой аудитории в соцсетях. Чтобы найти потенциальных покупателей женских ювелирных украшений, я нашла группы дорогих салонов красоты города и среди их аудитории отобрала замужних женщин 25-35 лет, так как именно они чаще всего приходят в ювелирные салоны (и приводят за покупками мужей). А затем посмотрела, на какие группы подписаны эти женщины и как они ведут себя в соцсетях.

Сделать это можно автоматически, например, с помощью платного парсера «Церебро таргет» или вручную (другие полезные инструменты SMM-специалиста вы можете найти в статье моей коллеги Насти).

Не забудьте ответить для себя на следующие вопросы:

  • В каких группах состоят представители вашей ЦА? На какие сообщества они подписаны? Они любят паблики про здоровый образ жизни или интересуются рецептами сладких тортиков, подписаны на знаменитых футболистов или на политических блогеров? Вот потенциальные любители ювелирных украшений ценят фитнес, сообщества о дизайне интерьера и женские варианты «Подслушано».
  • Что репостят представители ЦА? Репост – это тоже способ самовыражения. «Я разбираюсь в искусстве», – говорит девушка, которая репостит новости о премьере постановки в Большом театре. «Посмотрите, какой я умный» – говорит парень, который репостит запись о научном открытии. «Я дерзкий и опасный» – месседж паренька, стена которого утыкана репостами из «пацанских» пабликов. В моём случае репосты в основном совпадали с подписками: здоровый образ жизни, дизайн интерьера, советы на тему красоты.

Что сами постят? ЦА ювелирных салонов, как оказалось, сами достаточно редко выкладывают что-либо в соцсети. Обычно они публикуют фото своих детей и снимки из путешествий.

Этап 3. Позиционирование

На этом этапе мы определяемся с позиционированием в соцсетях, которое обязательно пересекается с общим позиционированием компании.

То есть тем, как вы выглядите в глазах аудитории в соцсетях:

  • посылы, которые мы транслируем аудитории через контент и рекламу;
  • тип коммуникации с аудиторией (tone of voice).

Также позиционирование определяет форматы последующих инструментов продвижения – виды постов и рекламы, например.

Посылы

Возьмем для сравнения посылов две авиакомпании – Аэрофлот и S7:

Аэрофлот – олицетворение образа защитника, надежного друга. В соцсетях они поддерживают свой имидж, у них много репутационного контента. Например, отзывы пассажиров, описание новых самолетов. Они используют соцсети в качестве площадки для информирования клиентов о новостях компании.

Примеры репутационного контента в аккаунте Аэрофлота

S7 Airlines транслирует образ друга, который всегда готов помочь. Они поддерживают предпринимателей во время пандемии, проявляют заботу, рассказывая о правилах безопасности. В их соцсетях преобладает полезный контент: подборки маршрутов в разных странах, истории о том, как сэкономить, правила перелетов и т. д.

Пример развлекательного поста в аккаунте S7

Примеры полезного поста в аккаунте S7

Индивидуальные посылы под разные соцсети

Сегментировать целевые аудитории можно, продумав индивидуальные посылы под каждую соцсеть

Важно, чтобы их объединял ключевой посыл, который адаптирован под каждый тип аудитории. Например, для нашeго проекта Biglion общий посыл заключается во фразе: «Возможность получить больше за меньшую сумму»

Для ВКонтакте мы решили ориентироваться на широкую аудиторию 18-44 лет, так как в этой соцсети присутствует максимально разная аудитория.

Посыл Biglion ВКонтакте: «Biglion – в первую очередь про комфортную и разнообразную жизнь. Это сервис не только про скидки и покупки».

В Facebook акцент сделан на рациональный шоппинг, преимущества сервиса и пользу для клиента. Например, Biglion гарантирует безопасность переводов и безупречный клиентский сервис 24 часа в сутки. Таким образом позиционирование в этой соцсети: «Биглион – возможность рациональнее расходовать свои средства».

Голос бренда (tone of voice)

Стиль общения с подписчиками отталкивается от ценностей компании. Нужно определиться, в какой тональности мы будем писать посты, рекламные тексты и отвечать на комментарии. Это поможет создать эмоциональную связь с пользователями.

Разберем на примере Milka. Этот бренд заботится о своих покупателях, несет в мир любовь, показывает, что нужно быть нежнее к окружающим. Из чего состоит его tone of voice:

  1. Характер: нежный, заботливый, любящий.
  2. Тональность: доброжелательный, с заботой.
  3. Язык: на «вы», держит дистанцию, использует уменьшительно-ласкательные слова.
  4. Цель: растапливает сердце, заставляет умиляться, почувствовать нежность.

Пост из аккаунта Milka. Даже в короткой заметке они транслируют нежность и соблюдают TOV

Как понять, что СММ стратегия работает

В СММ маркетинге есть свои метрики, которые показывают эффективность направления. Для бизнеса социальные сети удобны тем, что отследить результат активностей не составит труда.
Основными показателями являются:

  • Лайки

  • Репосты. Они важнее лаков. Маркетологи считают, что соотношение должно быть не более 8:1 в пользу лайков.

  • Количество просмотров целевой аудитории

  • Число подписок и отписок

  • Показатели охвата промо-постов, которые видны в специальном “Кабинете рекламы”. Он есть у большинства популярных соцсетей.

Если вы заметили, что активность ваших подписчиков снизилась, стоит вернуться к первоначальному шагу (на месяц назад) и пересмотреть SMM стратегию. Бывает, что стиль общения не импонирует взглядам ЦА или совсем не подходит статусу вашего бренда. Или же выбор формата контента для социальной сети неудачный.
Внесите правки в стратегию и посмотрите результаты через некоторое время после их реализации.

Кто такой SMM менеджер в 2019 году

  • Копирайтер

  • Дизайнер

  • Таргетолог

  • Верстальщик

  • Аналитик

  • Программист

  • Психолог

Навыки, которые должен иметь современный SMM специалист:

Поиск информации. В эпоху глобализации успевать за появлением чего-то нового невозможно, поэтому менеджеру соц. сетей необходимо уметь гуглить. Как показывает практика, многие не понимают правильно значение это слова. Гуглить ㅡ это не просто ввести запрос в поисковую строку, это еще и знать хитрости расширенных инструментов поиска в Google, Яндекса и др.

Обработка информации. Чтобы найти действительно ценные данные, нужно уметь их анализировать. Отсеивать ненужное, все ставить под сомнение и проверять, чтобы в конечном итоге предоставить достоверную информацию.

Постановка вопроса. Задавать правильный вопрос, да еще и в нужное время ㅡ это искусство

Емко сформулированное предложение обязательно зацепит внимание ваших подписчиков.

Эти навыки помогут провести работу над ошибками и создать контент, который не только вовлекает, но и продает.

Но это все только верх айсберга необходимых требований. 2019 ㅡ год супергероев, поэтому СММ-щик обязан иметь сверхспособности. Например, телепатию! Он должен видеть и чувствовать целевую аудиторию, понимать (уметь анализировать) ее потребности и желания, а главное ㅡ воплощать это все в жизнь. На практике это все имеет форму СММ стратегии.

Социальные роли

Определились с персонажем, дальше думаем над тем, в каких социальных отношениях будет находиться ЦА и ваш бренд. Это поможет не терять единый стиль общения и не допускать ошибок.

Например, если вы продаёте кошачий корм и делаете SMM от лица (мордочки) котика, то ЦА будет отождествлять его со своим питомцем. Ваша социальная роль – домашний любимец, роль ЦА – заботливый хозяин, который прислушивается к желаниям котика.

Набор социальных отношений может быть бесконечно разным: «учитель – ученик», «друг – друг», «жрец – адепт культа».

Для своего проекта я выбрала роли «хорошая знакомая – хорошая знакомая», которые отлично подходят, чтобы поболтать на равных на лёгкие и приятные темы.

С чего начать свою стратегию продвижения в социальных сетях?

Если вы решили использовать социальные сети в качестве инструмента для развития своего бизнеса, то используйте такую стратегию:

Выберите социальные сети

Каждая социальная сеть функционирует по-разному. Вы должны выбрать медиаканалы, которые лучше всего подходят для вашей аудитории. То, какой контент вы собираетесь публиковать, а также, продукты, услуги и сервис, которые вы собираетесь продавать, все это должно формироваться с учетом вашей целевой аудитории

Поэтому важно подобрать такие платформы, где удобнее всего взаимодействовать с вашими потенциальными клиентами

Измеряйте производительность

Лучший способ узнать, что вы на правильном пути, увидеть, какие стратегии работают, — это измерить вашу производительность с помощью определенных инструментов аналитики социальных сетей, на каждом этапе вашей кампании. Понимание поведения клиентов, поможет вам корректировать ваши стратегии в нужном направлении.

Почти все инструменты работы с социальными сетями, имеют свои разделы статистики и аналитики. Ваша же задача научиться отслеживать их, и следить за их динамикой.

Создайте календарь ваших действий

Возможно, вы не всегда сможете придерживаться четкого плана, но такой календарь будет подталкивать вас на своевременную работу, поможет четче планировать дальнейшие действия и понять, движетесь ли вы в сторону достижения своих целей, или вас куда-то отвело.

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Adblock
detector